茅台集团2022年营收1364亿!定调2023:大集团家族元年、推进总经销品牌瘦身、系列酒目标200亿、i茅台增量投放

　　2023，茅台大集团元年！

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　12月30日，茅台集团2023年度市场工作会议在三亚海棠湾茅台度假村召开，此次近2000人参加的会议涵盖了茅台集团酒业、上下游、文旅、金融、物流、冰淇淋等领域29家分子公司，也是茅台历史上规模最大、范围最广的一次市场会议，也释放出茅台集团以及旗下子公司一系列重磅信息。

　　其中最为重要的信号就是，2023年将会是茅台集团构建“大集团一盘棋的大市场生态、产业链一条心”的新格局的元年。茅台集团党委书记、董事长丁雄军在会上表示，今后，茅台酒的经销商，包括国内和国外的，都要做茅台家族的产品。

　　会上也公布了茅台集团的2022年年度预计实现业绩：2022年茅台集团（不含习酒）预计实现营收1364亿元，同比增长16.5%；实现利润总额911亿元，同比增长17.2%；实现税收605亿元，同比增长18.2%。

　　对于2022年成绩的取得，丁雄军说道：“这是一份靓丽的成绩单，也是一份来之不易的成绩单。”

　　概括来看，2022年，茅台集团的成绩亮点主要体现在“四个关键词”：美的业绩、美的道路、美的形象和美的家族。

　　根据《茅台集团2022年度市场工作报告》，2022年以亮眼的数据指标展现了“茅台速度”。截止12月28日，“i茅台”的注册用户超过3000万，展现了“茅台热度”。此外，在品牌培育上，展示了“美的形象”，集团内各品牌齐足并驱，彰显了“美的家族”。

　　丁雄军表示，自2月提出“美时代”和“五合营销法”以来，从这一年的实践来看，五合营销法取得了丰硕的成果，主要体现在五个方面：

　　一是主动营销迈出关键一步。成立集团市场管理部、产品开发委员会和价格管理委员会，进一步强化顶层设计，增强统筹管理能力。持续拓展新能源、医疗、教育等行业的团购客户，完成年度目标的 111%，“拓圈破层”效果明显。

　　二是数字营销取得重大突破。推进营销数字化转型，上线运营“i茅台”数字营销平台，截至目前，已经拥有超3000万注册用户，积累了强大的数字资产，数字流量价值进一步放大。

　　三是文化营销迎来多点开花。升级第三代茅台酒专卖店1363家，茅台文化体验馆验收10家，酱香系列酒体验中心162家；全年举办茅粉节15场，融合二十四节气开展了一系列丰富多彩的文化活动。葡萄酒、生态农业等子公司品鉴会、品评会等文化活动精彩纷呈，文化影响力进一步扩大。

　　四是品牌营销实现全面革新。“茅台家族、集团出品”“茅台酱香、股份出品”两张牌深入人心，相继推出虎年生肖茅台、遇见·灿烂等新产品，茅台醇焕新上市，产品带不断丰富，价格带不断优化。推出适合年轻人消费的产品茅台冰淇淋，上线即爆款。

　　五是服务营销收获更多满意。强化经销商合规管理，品鉴、购酒、配送、售后、个性化五项服务水平持续提升，客户满意度进一步提高。

　　成绩已是过往，更重要的是，2023年茅台集团将如何发展？如何做？在年度市场工作大会上，答案是：坚持“美时代”，将美进行到底。丁雄军提出，美，已经上升到茅台的战略领域，不仅是一个市场策略，不仅是文化含义，已经上升到了茅台的哲学境界，茅台哲学就是“美”哲学。

　　如何创美？丁雄军说了三句话：第一句是把握美时代脉搏，坚定“美”的战略；第二句是锚定美时代目标，践行“美”的战术；第三句是共奏美时代华章，凝聚“美”的力量。

　　对于茅台集团2023年各个板块的发展规划和战略战术路径，酒业家现场了解到：茅台酒要围绕产品端、价格端、渠道端和平台端，加强茅台酒市场管理与建设。茅台系列酒要持续打好“茅台酱香·股份出品”的招牌和王牌。茅台家族板块要围绕“茅台家族，集团出品”，根据产品不同特点，找准市场定位，深耕市场建设，不断提高市场竞争能力。

　　（一）在茅台酒板块：

　　自营渠道方面，要坚持“补缺”和“对擂”原则，持续推进在计划单列市和四川、江苏等地区布局自营店，扩大茅台酒的区域市场占有率。数字渠道方面，要持续优化i茅台数字营销平台，适时在线投放更多品类产品，积累数据资源，放大数字流量价值。

　　社会经销方面，要加强总经销渠道产品、价格管控，不断优化完善团购、商超准入与退出机制，与渠道商构建更为紧密的命运共同体。平台端要全方位搭建展台，为茅台酒市场发展提供支撑保障。将加快推进三代店升级，进一步增强消费品质体验。

　　（二）在茅台酱香系列酒方面：

　　对茅台酱香系列酒，丁雄军也作了高度定调：茅台酱香系列酒在2022年干的很漂亮。酱香系列酒的经销商值得表扬，2023年茅台酱香系列酒要做到200亿。

　　在优化产品结构方面，将聚力培育茅台1935、茅台王子酒酱香经典、金王子、汉酱酒和紫迎宾等5个大单品，并把茅台1935打造成千元价格带的百亿级超级大单品。在优化市场布局方面，优化“1234+N”区域市场结构。在优化市场渠道方面，保持现有经销商数量稳定，此外还将利用i茅台数字营销平台，进一步扩大茅台1935市场，同时适时在线投放更多系列酒产品。

　　（三）在茅台保健酒业方面：

　　对茅台保健酒业，丁雄军提出的要求是，要按照“品牌聚焦、产品瘦身”要求，深耕社区、农村等基层市场，主营100-500元产品，打造优质中低端白酒品牌。将深挖“缘”文化内涵，推出茅台不老新品，补充400元价格带的露酒大单品。推出台源产品，布局百元左右，深耕农村和社区等基层市场，加快总经销品牌瘦身。

　　在市场投放上，将围绕茅台醇、酱门经典、台源、茅台不老四个品牌为核心，针对不同市场实行差异化投放，扩大品牌影响力与知名度。

　　（四）在茅台葡萄酒公司方面：

　　丁雄军指出，茅台葡萄酒公司要坚持“特而美”发展定位，坚持“全球采、全球酿、全球卖”，提高产品品质，形成稳定的风格，让消费场景、群体更加稳固。要在目前国产葡萄酒排名第三的基础上，瞄准“坐三望二”的目标。

　　一是要围绕“茅台葡萄酒粉丝节”等四大IP开展品牌文化系列活动，打造茅台葡萄酒专属IP。二是要加快推进体验店建设，满足高端品鉴、餐饮、会议等综合需求。三是要加强市场建设，把华东大区（安徽、江苏、浙江、上海）、贵州省、河北省等重点区域，打造成为茅台葡萄酒优势市场。四是要持续推动葡萄酒进企业，拓展企事业单位团购，扩大茅台葡萄酒在团购影响力。

　　（五）在茅台生态农业公司方面：

　　将“丹红”“蓝雪”“灿烂”培育成亿元级大单品，2023年，丹红系列要开展1200场主题活动；蓝雪系列要开展800场主题活动。灿烂系列要将各地非遗文化与贵州非遗元素相结合，打造培育“非遗 IP”，各省区都要择优发展经销商，开展500场主题活动。

　　（六）在茅台冰淇淋方面：

　　丁雄军指出，2023年，茅台冰淇淋要围绕“茅台冰淇淋，让爱回甘，让美更醇”全新品牌理念，落实“2+5”市场策略，做优产品链条，持续深耕经典款产品，丰富产品口味多样性，提高包装设计多元性；做深渠道建设，加强线上和线下渠道拓展；做好价格管理，要拓展建立起不同产品价格带，科学合理布局渠道商利益分配，并实现i茅台线上结算；做强品牌推广，增加触达人群；

　　会上，丁雄军表示，预计3月份以后，餐饮文旅会迎来井喷，消费行业会迎来全面复苏，要抓住短期消费政策的调整，现在就要开始谋划，利用这次复苏，把终端的动销解决好，这是一个残酷的竞争，实现快速动销。

　　“经济上行的时候，就是稳市场、抢地盘的时候，茅台的经销商要拒绝躺平，不能做在舒适圈的事，要走出舒适圈。”丁雄军说道。

　　丁雄军总结了目前行业的“三新六化”，即新产品的品质化和年轻化；新渠道的多元化和扁平化；新市场的圈层化和国际化。

　　围绕这“三新六化”，丁雄军进一步指出，守着过去的渠道，终会被市场淘汰，要所有的渠道形成协同的渠道体系，不会协同的也会被淘汰，要以最快捷的方式触达消费群体。要围绕新圈层开展主动营销，要关注到新的变化。国际化也是茅台的必经之路。

　　对于卓有成效的“五合营销法”，在2023年如何深入践行从而赋能美时代，丁雄军在会上也做了具体的要求。

　　关于“i茅台”，将组建专业化运用团队，持续优化完善i茅台功能板块，推动平台功能更完善、运行更高效；要激活用户和数据，加强客户数据管理和数据治理，积累数据资产，放大流量价值；要做大用户规模，优化更新产品，逐步推动集团产品上线“i茅台”，部分火爆产品可适时加大投放量；要加强线上线下联动，深化消费者情感联系，主动邀请i茅台复购用户参加品鉴会、茅粉节等线下活动。

　　酒业家了解到，2023年，茅台将优化产品结构，持续推进产品品牌结构瘦身，建立完善“质价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品结构体系，对消费者精准画像，聚焦客户需求，合理设置主推单品，形成层次分明、赛道准确、消费场景适宜的产品规划布局，构建齐头并进、错位互补的集团品牌矩阵。