全聚德卖酱酒，胜算几何？

　　文 | 食悟团队

　　烤熟的鸭子原地起飞了。

　　12月26日晚间，全聚德发布股票交易异常波动公告称，公司股票12月22日、23日、26日连续3个交易日收盘价格涨幅偏离值累计达到20%以上。事实上，自12月16日以来，全聚德股价已经5次涨停。

　　这次起飞，全聚德凭借的并非传统手艺烤鸭，而是酱香型白酒。

　　疫情以来，全聚德业绩持续低迷，也通过联名礼盒、预制菜等手段开启了一系列变革。此次跨界卖白酒，胜算又有几何？

　　“烤鸭第一股”一头扎进酱酒

　　全聚德的年末关键词，不是烤鸭，是酱香型白酒。

　　12月13日，有投资者在投资者互动平台上提问“公司是否已涉足白酒业务”。

　　12月15日，全聚德回应称，为拓宽产品线，公司的定制酱香型白酒“全聚德1864”和“全聚德传奇”已在全聚德天猫旗舰店等线上平台及京内京外各门店销售。

　　也就是说，全聚德并不生产酒，只是通过委托加工的方式，推出自有品牌白酒。简单来说就是“贴牌”。

　　资料显示，全聚德这两款酒产于贵州省遵义市土城古镇，生产厂家为贵州省习水县土城镇宋池老窖酒业有限公司。该公司成立于2010年，注册资本1000万元，2020年9月，该公司将名称变更为“贵州宋窖酒业有限公司”。

　　天眼查信息显示，该公司由谭智勇和谭皓兰两名自然人分别持股90%和10%，谭智勇为实际控制人。值得一提的是，谭智勇还曾担任仁怀市委副书记、市长。此外，谭智勇还控股多家文化发展公司，注册资本在500万到2000万不等。

　　宋窖酒业占地39亩，规模不太大。目前拥有鰼国故里、宋窖典藏、宋窖珍品、袍哥酒等多款自有品牌白酒，但在主流电商平台上，并没有宋窖的相关销售信息，产品定价不明。

　　全聚德与其合作的两款定制产品，均为500ml装53度酱香产品。据全聚德天猫旗舰店数据，“全聚德．1864”售价828元/瓶（500ml），折后价768元/瓶，仅65人付款；“全聚德．传奇”售价568元/瓶（500ml），折后价538元/瓶，仅37人付款。

　　实际上，白酒贴牌模式本身的开发成本极低，利润空间明显，而全聚德定制开发酱酒，可以配合烤鸭增加自身利润。从定价来看，全聚德的两款定制白酒价格处在高端与次高端之间，溢价很多，本身并不具备太多性价比，更多的还是在于借助白酒为品牌造势，展示品牌价值。

　　至于为什么会选择宋窖酒业，全聚德目前尚未解释清楚。只是在公开回应中表示，全聚德仅负责销售，不参与生产相关工作。目前，全聚德没有转型做酒的计划。全聚德也在公告中坦言，“公司以委托加工方式推出的两款酱香型白酒刚刚上市销售，业务收入占比较小，未来是否能为公司带来良好的业绩回报，尚具有较大的不确定性。”

　　试探性卖酒背后，主业危机四伏

　　跨界卖酒的背后，是这位老字号烤鸭一哥的破局求新。

　　全聚德成立于1864年，距今有158年历史，也被称为“中国烤鸭第一品牌”。无论是接待外宾还是游客打卡，全聚德都是不二之选。从某种程度上来说，“全聚德”已经成为了烤鸭的代名词。

　　但名头虽然响亮，全聚德的业绩却实在不算辉煌。

　　数据显示，2011年，全聚德营收18.02亿元，净利润1.29亿元。到2017年时，营收18.61亿元，净利润1.36亿元。七年经营，业绩没有太大起色。

　　但这已经算是全聚德的业绩小高峰了。

　　从2018年开始，全聚德的经营日益惨淡。2018年至2020年， 全聚德营收分别为17.77亿元、15.66亿元、7.83亿元，同比下降4.48%、11.87%、49.99%。净利润分别为0.73亿元、0.45亿元、-2.62亿元，2020年甚至还出现上市以来的首次亏损。

　　到了今年，全聚德的亏损又一次扩大。财报显示，今年前三季度，全聚德营收5.64亿元、净利润-1.75亿元，同比分别下降22.31%、162.08%。

　　作为百年老字号品牌，全聚德怎么就没人吃了呢？

　　从定位来看，全聚德的品牌定位为北京老字号烤鸭店，“老字号”从某种程度上就限制了全聚德的发挥。这样的名头吸引到的多是到京打卡的游客，即便是真空烤鸭，针对的也多是外地游客。这样的品牌定位，本身就无法契合餐饮企业的长足发展。

　　更何况，全聚德的服务、营销都流露出不合时宜的“老年人气息”。

　　前百度外卖副总裁王亚军曾认为，全聚德没能迎合新型消费群体，造成品牌与主流市场消费人群严重脱节，且目前市面上烤鸭品类业态数量众多，全聚德布局的中高端烤鸭市场竞争激烈，当主打品类无法取得优势，肯定会伴随整体下滑。

　　过去，全聚德仅靠自己的“老字号”品牌就能活得很滋润。不过，随着90和95后等追求新鲜感的年轻人慢慢成为消费主力军，全聚德自身所积累的品牌认可度，在这群人面前逐渐丧失其最大的优势。

　　创新不足、转型慢，由此带来的最严峻问题是，全聚德这个“老字号”品牌正离年轻人越来越远。

　　进军酱酒，胜算几何？

　　为了自救，近年来全聚德开展多项措施，包括取消服务费、调整菜价、提升服务质量，以及不断推出新菜品、门店装修升级改造等。但结合财报来看，这些自救措施的成效依然有待考究。

　　如今凭借卖白酒，能成功突围吗？

　　2013年，风头正盛的娃哈哈宣布进军白酒，斥资亿元与茅台镇金酱酒业合作成立了贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司，推出了2013年版的领酱国酒，定价100-400元，2017年9月，宗庆后和娃哈哈宏振投资相继退出领酱国酒业公司股东之列，该公司更名为贵州省仁怀市茅台镇华领国酒业有限公司，娃哈哈的跨界正式宣告结束。此外，豆奶大王维维股份也曾一举拿下贵州醇、湖北枝江酒业，但在2019、2020年又因经营不善将两大品牌抛弃。

　　从整个白酒行业来看，虽然酱酒赛道当下炙手可热，较高的利润吸引着大量资本的涌入，但跨界造酒的企业，多数都铩羽而归。究其原因，还在于酱酒由于其酿造特点，以及品牌力培育、消费者教育等环节，导致酒企前期投入的时间成本以及资金成本较大。而资本又是逐利的，短期内难以见到收益，就会草草退场。

　　中国食品行业分析师朱丹蓬对此分析称，全聚德推出酱酒产品主要在于蹭酱香的热度以及红利。全聚德作为传统老字号，为进行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群布局，建立企业第二增长曲线的思路是对的，但以全聚德的影响力、品牌力、号召力、服务体系以及客户粘性还不足以支撑其五多战略。

　　同时，这种代工模式生产的白酒，虽然市场投入不大，但品控却难以把握。消费者或许会因为猎奇购买，却很难成为忠实的用户。

　　全聚德积极转型的这份勇气值得肯定，但在勇气之外，全聚德更应该思考，如何才能精准触达年轻人，缝合起这道跨越了100多年的代沟。

　　12月27日晚间，全聚德公告称，白凡因工作安排，特向公司董事会申请辞去公司董事、董事长、董事会战略委员会委员职务，辞职后不再担任公司任何职务。

　　一把手请辞，换帅后的全聚德能否迎来新局面，我们拭目以待。